從第一瓶包裝水誕生，到如今的規(guī)模，包裝水行業(yè)已經(jīng)走過了30余年的發(fā)展歷程。作為行業(yè)的頭部品牌，華潤怡寶多年來以穩(wěn)健的增長(zhǎng)，持續(xù)領(lǐng)航中國包裝水品類的升級(jí)和市場(chǎng)擴(kuò)容。2021上半年，華潤怡寶依舊交出了一份漂亮的成績(jī)單。 

在勁敵環(huán)伺的快消品市場(chǎng)，華潤怡寶緣何能夠取得佳績(jī)？帶著這個(gè)疑問，食品板通過走訪一線市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)了驅(qū)動(dòng)華潤怡寶決勝終端的持續(xù)增長(zhǎng)引擎。 

萬人銷售團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)一線 “綠地行動(dòng)”夯實(shí)渠道把控力

一直以來，華潤怡寶都是一家非常具有戰(zhàn)斗力和執(zhí)行力的企業(yè)。從“走出廣東計(jì)劃”到制定“西進(jìn)、東擴(kuò)、北伐”的全國性發(fā)展戰(zhàn)略，從10個(gè)億到百億目標(biāo)的快速實(shí)現(xiàn)，怡寶人憑著一股“不服輸”的狠勁，創(chuàng)造了作為包裝水行業(yè)甚至整個(gè)快消品行業(yè)空前的“全員鋪市”策略——持續(xù)巷戰(zhàn)。從食品板的一線走訪來看，2021年華潤怡寶之所以能夠取得如此傲人的成績(jī)，離不開其在立體渠道的復(fù)合增長(zhǎng)。  

“2016年華潤怡寶結(jié)合鄭州市場(chǎng)情況，給我定了‘十三五’末期目標(biāo)——500萬箱的年銷售任務(wù)。當(dāng)時(shí)聽到這個(gè)數(shù)字的時(shí)候，我著實(shí)吃了一驚，心想怎么可能完成？”說這句話的是華潤怡寶鄭州市經(jīng)銷商王海軍。他從2009年開始代理怡寶至今的十余年里，經(jīng)歷了將不可能變?yōu)榭赡?，甚至?shí)現(xiàn)了超越。 

在王海軍看來，華潤怡寶之所以能在鄭州市場(chǎng)迅速實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)，與其持續(xù)開展“集體鋪市”及針對(duì)性的“綠地行動(dòng)”等相關(guān)銷售舉措密切相關(guān)。王海軍透露，依托這一套行之有效的業(yè)務(wù)組合拳，怡寶在鄭州傳統(tǒng)渠道的鋪市率上漲了近20%，目前整體終端覆蓋率已超過90%，而這個(gè)數(shù)字在2020年約為77%。此外，活動(dòng)期間怡寶的銷售額更是較平常實(shí)現(xiàn)了翻倍增長(zhǎng)。 

▲“凝心聚力 綠遍泉州”集體鋪市

▲銷售一線全員開展“綠地行動(dòng)”、集體鋪市

搶占五大制高點(diǎn)、重塑模范街道、持續(xù)開展集體鋪市和“綠地行動(dòng)”等一系列銷售組合拳，正是華潤怡寶萬人銷售團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)一線，進(jìn)一步夯實(shí)怡寶渠道把控力的體現(xiàn)。據(jù)悉，目前華潤怡寶依然保留了一支規(guī)模過萬人的銷售團(tuán)隊(duì)，這不僅保證了華潤怡寶的根本戰(zhàn)斗力，更能保證全國一盤棋的快速反應(yīng)，提升了集體作戰(zhàn)能力。

▲銷售一線全員開展“綠地行動(dòng)”

除了提升渠道力，華潤怡寶通過增加陳列覆蓋、開展“綠地行動(dòng)”等一系列“組合拳”有效穩(wěn)住了市場(chǎng)價(jià)盤。對(duì)此，汕尾經(jīng)銷商余世強(qiáng)深有感觸：“不少包裝水企業(yè)往往通過降價(jià)形式來搶占市場(chǎng)，雖然銷量提升了，但損害了經(jīng)銷商和終端店的利益，更擾亂了價(jià)格體系?！比A潤怡寶顯然不在這之列，余世強(qiáng)分析：“華潤怡寶的‘綠地行動(dòng)’是在保證經(jīng)銷商利益的基礎(chǔ)上，和經(jīng)銷商形成合理分工、高效合作機(jī)制，把更多利潤讓給終端店，充分提振終端店銷售信心，來提升終端覆蓋率和銷售增長(zhǎng)。

今年在華潤怡寶“綠地行動(dòng)”等的助力下，原本終端覆蓋率已經(jīng)高達(dá)75%的汕尾市場(chǎng)得到了再擴(kuò)容，實(shí)現(xiàn)了近10%的增長(zhǎng)，目前終端覆蓋率近9成。與此同時(shí)，余世強(qiáng)還透露：“2019年，第三方數(shù)據(jù)公司對(duì)汕尾包裝水市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，得出怡寶水市場(chǎng)份額占比過半，達(dá)到50.1%。今年，我預(yù)計(jì)這個(gè)數(shù)字有望突破52%?！?/span>

此外，在提升線下渠道力的同時(shí)，怡寶也在積極擁抱新零售渠道。目前，怡寶天貓旗艦店已開業(yè)，并推出了無人販?zhǔn)坌问降摹懊鄯涞辍保⒃凇爸聘唿c(diǎn)”快速布建自動(dòng)販賣機(jī)，構(gòu)建華潤怡寶的立體渠道優(yōu)勢(shì)。

從品類拓展到產(chǎn)品創(chuàng)新 “水+飲料”雙輪驅(qū)動(dòng)

近年來，在升級(jí)怡寶水產(chǎn)品，不斷滿足消費(fèi)者對(duì)于包裝水多場(chǎng)景消費(fèi)需求的基礎(chǔ)上，華潤怡寶也非常重視飲料板塊發(fā)展，從品類拓展到產(chǎn)品創(chuàng)新的數(shù)量和頻率都在提升和加速。依托強(qiáng)大的渠道掌控能力，華潤怡寶的產(chǎn)品力效應(yīng)也實(shí)現(xiàn)了雙向賦能。“對(duì)于快消品而言，終端為王，只有控制了終端，才能拿到市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。今年‘綠地行動(dòng)’等一系列銷售組合拳的高效開展，就有效助推了怡寶飲料銷量的提升。其中，蜜水系列和假日系列表現(xiàn)不俗?！比A潤怡寶鄭州經(jīng)銷商王海軍表示。

▲經(jīng)銷商透露怡寶蜜水系列和假日系列市場(chǎng)表現(xiàn)不俗

這點(diǎn)，從華潤怡寶日前對(duì)外公布的信息也得到了印證。截至目前，華潤怡寶在售SKU在2019年基礎(chǔ)上上升至39個(gè)，覆蓋了包裝水、近水飲料、運(yùn)動(dòng)飲料、奶茶、咖啡、果汁、茶飲料和乳酸菌飲料8大品類。其中，近幾年其接連創(chuàng)新推出的乳酸菌飲品系列、蜜水系列、假日果汁系列、佐味茶事系列也都取得了不錯(cuò)的反響。2021年上半年，怡寶飲料板塊整體更是實(shí)現(xiàn)了近一倍的增長(zhǎng)。

▲2021年華潤怡寶旗下所有產(chǎn)品

“我認(rèn)為，華潤怡寶在渠道力的加持下，將加速開啟怡寶飲料業(yè)務(wù)的發(fā)展。未來，在怡寶‘水+飲料’的雙輪驅(qū)動(dòng)下，也將賦能華潤怡寶渠道把控力的再提升?！蓖鹾＼妼?duì)食品板談道。

“國家隊(duì)”效應(yīng)顯現(xiàn) 體育營銷助力品銷雙贏

在調(diào)研中，不少其他品牌包裝水經(jīng)銷商也坦言：“華潤怡寶銷售團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力確實(shí)強(qiáng)，今年他們?cè)诤芏嗫瞻资袌?chǎng)都有強(qiáng)滲透，我們的業(yè)務(wù)員跑終端店時(shí)基本都能看到‘怡寶綠’和‘國家隊(duì)’?！?/span>

“怡寶今年跟國家隊(duì)的合作，不僅對(duì)于品牌提升有很大助力，對(duì)于銷量也產(chǎn)生了直接影響?！扁鶎毥?jīng)銷商王海軍表示。一直以來，怡寶的體育營銷都被譽(yù)為“教科書”般的案例。2019年，怡寶正式成為中國國家隊(duì)/TEAM CHINA的合作伙伴。今年在東京奧運(yùn)會(huì)期間，為了確保疫情防控期間運(yùn)動(dòng)員們的補(bǔ)給保障和飲用水安全，怡寶作為國家隊(duì)參賽保障物資，在賽前已經(jīng)運(yùn)輸至東京保障營，助力中國軍團(tuán)征戰(zhàn)東京。與此同時(shí)，其還推出了2021中國國家隊(duì)版怡寶水，“怡”起為中國隊(duì)加油助威。 

 ▲2021中國國家隊(duì)版怡寶水

根據(jù)第三方調(diào)研結(jié)果顯示，TEAM CHINA與怡寶雙方品牌形象及互相關(guān)聯(lián)度全面提升，聯(lián)合推廣效果大大超出預(yù)期，獲得廣大消費(fèi)者認(rèn)可。據(jù)悉，今年怡寶著力加大對(duì)于終端店品牌氛圍的打造，不僅提升了怡寶的品牌力，更實(shí)現(xiàn)了品銷雙贏。今年上半年，怡寶在核心水品類的市場(chǎng)份額就實(shí)現(xiàn)了1%的增長(zhǎng)。

▲“國家隊(duì)”助力品效雙贏，推動(dòng)終端銷量增長(zhǎng)

而怡寶的“國家隊(duì)效應(yīng)”還在繼續(xù)保持熱度。9月份的全運(yùn)會(huì)上，怡寶作為本屆全國運(yùn)動(dòng)會(huì)包裝飲用水供應(yīng)商，為賽事主場(chǎng)館西安奧體中心及全運(yùn)村提供飲用水產(chǎn)品保障?！扳鶎毢椭袊鴩谊?duì)的合作長(zhǎng)期存在，怡寶將繼續(xù)全力支持國家隊(duì)運(yùn)動(dòng)員備戰(zhàn)國內(nèi)外各大型體育賽事?！比A潤怡寶方面表示。與此同時(shí)，除了與國家隊(duì)深度合作外，怡寶還以“跑步運(yùn)動(dòng)綠色領(lǐng)跑者”的形象領(lǐng)跑行業(yè)，全方位打造怡寶的體育營銷版圖。

組織架構(gòu)優(yōu)化 高效推動(dòng)經(jīng)營模式升級(jí)

在一線走訪過程中，我們還從經(jīng)銷商話語中頻繁聽到了兩個(gè)詞：全國一盤棋和高效執(zhí)行。這是他們對(duì)于怡寶速度和怡寶質(zhì)量的評(píng)價(jià)，更是肯定。綠地行動(dòng)和集體鋪市的高效執(zhí)行，以及體育營銷品銷雙贏的取得，與華潤怡寶近年來大刀闊斧的組織架構(gòu)調(diào)整密切相關(guān)。”華潤怡寶經(jīng)銷商余世強(qiáng)分析。 

近兩年，隨著競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化和自身發(fā)展需求，華潤怡寶持續(xù)梳理和優(yōu)化管理界面及關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程，成立營銷中心、運(yùn)營中心等業(yè)務(wù)中心。據(jù)華潤怡寶經(jīng)銷商透露，現(xiàn)在通過組織架構(gòu)調(diào)整，公司管理環(huán)節(jié)少了，華潤怡寶的政策傳達(dá)和落地效率大大提升，讓經(jīng)銷商切身享受到全新體系搭建和運(yùn)營管理的紅利。

▲鄭州怡寶經(jīng)銷商提供的怡寶賑災(zāi)現(xiàn)場(chǎng)圖片

其實(shí)一直以來，“為經(jīng)銷商服務(wù)”的理念已經(jīng)刻到了華潤怡寶的文化里。其鄭州經(jīng)銷商王海軍向食品板表示：“7月鄭州相繼突發(fā)水災(zāi)和疫情，華潤怡寶反應(yīng)迅速，高效幫我們經(jīng)銷商和終端店進(jìn)行受損貨物的調(diào)換。與此同時(shí)，華潤怡寶還全力支持救災(zāi)物資運(yùn)輸，保障河南受災(zāi)群眾及救援部門的安全用水。特此，也希望食品板能幫忙轉(zhuǎn)達(dá)我作為經(jīng)銷商和作為河南人民，對(duì)于華潤怡寶的謝意?！睋?jù)悉，截至今年10月份，華潤怡寶2021年已助力全國疫情防控、抗震/抗洪救災(zāi)14次，共計(jì)捐贈(zèng)怡寶飲用水、飲料過百萬瓶。

▲鄭州怡寶經(jīng)銷商提供的怡寶賑災(zāi)現(xiàn)場(chǎng)圖片

通過一線走訪調(diào)研，可以看出百億怡寶決勝終端的獲勝之道，在于其在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品力的基礎(chǔ)上，不斷提升渠道力、品牌力和運(yùn)營能力，最終與經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)共贏。