2021年的怡寶，依然是那個“低調(diào)的尖子生”。這一年，怡寶不僅用扎實的運營將飲用水這一支柱品類提升至新的市場高度，旗下飲料業(yè)務更表現(xiàn)不俗，多個品類呈爆發(fā)式快速增長，“億元俱樂部”已成規(guī)模。

從“賣水專業(yè)戶”，到“多品類飲料創(chuàng)新型企業(yè)”，怡寶是如何完成華麗轉(zhuǎn)身的？

不懼疫情、成本挑戰(zhàn)

迎來“十四五”開門紅

近日，華潤怡寶飲料（中國）有限公司（以下簡稱：怡寶）發(fā)布《2021可持續(xù)發(fā)展報告》（以下簡稱：報告），交出了一份穩(wěn)健增長且頗多亮點的成績單。

報告顯示，2021年，怡寶實現(xiàn)營業(yè)收入同比增長17.7%，利潤總額同比增長16.2%，在“十四五”實現(xiàn)良好開局。

公開信息顯示，截至2021年底，怡寶旗下?lián)碛小扳鶎殹薄扳鶎毭鬯薄澳ЯΑ薄拔绾竽滩琛薄盎鹂А?“怡寶假日”等多個著名品牌，覆蓋包裝水、近水飲料、運動飲料、奶茶、 咖啡、果汁、茶飲料和乳酸菌飲料8大品類。

據(jù)中飲協(xié)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，華潤怡寶2021年包裝水品類份額穩(wěn)居行業(yè)第二，飲料產(chǎn)量行業(yè)排名第三。參考去年中國飲料制造業(yè)營業(yè)收入同比增長13.5%，可以說，華潤怡寶作為包裝水頭部企業(yè)，在鞏固領先市場份額的同時，也成為了飲料行業(yè)增量貢獻的核心企業(yè)之一。

《報告》雖然沒有披露更多細分品類的經(jīng)營數(shù)據(jù)，但快消君從多方可靠渠道了解的數(shù)據(jù)來看：2021年，不僅怡寶旗下飲用水主業(yè)持續(xù)穩(wěn)健增長，其飲料業(yè)務更收獲同比5成多的高速增長。

作為頭部的飲用水品牌，怡寶近幾年一直在加強對水品類的拓展，并陸續(xù)推出了1.18L、4.5L、6L和12.8L新規(guī)格的包裝，讓怡寶大包裝水滲透進消費者家庭生活的更多環(huán)節(jié)?？煜私獾?，2021年，伴隨著消費者對家庭用水健康的進一步關注，以及疫情偶有波動帶來的囤水消費，怡寶大包裝飲用水產(chǎn)品在多個市場都收獲了不錯的增長。

同時，怡寶還不斷通過自建生產(chǎn)基地加碼“重資產(chǎn)”。據(jù)了解，2021年下半年，怡寶于2個月內(nèi)接連官宣了4個新項目，分別在華南、華東與東北新建水生產(chǎn)基地，總投資額超過60億元。而在今年6月一個月內(nèi)，怡寶（河源）萬綠湖飲料有限公司和怡寶飲料（武夷山）有限公司先后成立，依托各地資源優(yōu)勢，加速實現(xiàn)包裝水及飲料品類的在生產(chǎn)和銷售覆蓋半徑上的穩(wěn)健擴張。

值得注意的是，2021年，隨著疫情和諸多外部因素導致原材料、包裝、物流、供應鏈環(huán)節(jié)成本的大幅上升，各快消企業(yè)輪番漲價的場景不斷上演。在包裝水和飲料行業(yè)，亦是如此。一業(yè)內(nèi)人士表示，去年至今，包裝水行業(yè)不僅需要為維持歷史高位的PET價格買單，更要迎接紙箱、動力等成本上漲的疊加沖擊。

在這樣的背景下，怡寶并沒有通過漲價來對沖上漲的成本，而是通過更良好的內(nèi)生增長實現(xiàn)企業(yè)整體盈利水平的突破。這背后，不斷踐行“做優(yōu)做強，成為一流綜合飲料企業(yè)”的愿景目標和推進“精耕細作，決勝終端”的渠道策略，是過去一年怡寶實現(xiàn)業(yè)績“多點開花”的深層次原因。

從“水企”到“飲料企業(yè)”

連推三款過億新品打造飲料矩陣

多年來，怡寶在包裝水領域一直頗具“統(tǒng)治力”，但其在飲料品類上的成績卻沒有獲得足夠多的曝光。因此，關于怡寶“只會做水”的質(zhì)疑并不少見。其實，自近年來，怡寶飲料中的多個品類已經(jīng)開始初露鋒芒。

從飲料品類來看，怡寶傳統(tǒng)飲料大單品“午后奶茶”繼續(xù)平穩(wěn)增長，近水飲料“怡寶蜜水”和果汁品類飲料“怡寶假日”在上市首年快速實現(xiàn)銷售額突破億元后均保持高速增長態(tài)勢。值得特別強調(diào)的是，怡寶于去年推出并啟動試銷的菊花茶表現(xiàn)優(yōu)異，今年有望實現(xiàn)全國上市突破兩億元銷售額。

快消君了解到，到了2021年，以“怡寶蜜水”在部分市場的快速增長為代表，怡寶飲料的厚積薄發(fā)正引起越來越多的經(jīng)銷商和其他業(yè)內(nèi)人士的關注及討論。

多位經(jīng)銷商在接受快消君采訪時均表示，其所在的區(qū)域（主要是華東及華南）的“怡寶蜜水”產(chǎn)品增長較快，尤其是在傳統(tǒng)流通渠道，消費者滿意度及復購率均有明顯上漲，幅度更高于同品類的其他品牌產(chǎn)品。

“怡寶蜜水”是近年來怡寶在飲料品類上做延伸創(chuàng)新的代表作之一。該系列中的“蜜水檸檬”最早于2018年3月在深圳試銷，一經(jīng)上市便受到消費者和市場的雙重認可。市場調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，“蜜水檸檬”的總體喜好度超過九成，從產(chǎn)品認知到購買的轉(zhuǎn)化率接近四成，遠超行業(yè)均值。

2019年，怡寶趁熱打鐵，在檸檬口味的基礎上，加入蜜水白柚、蜜水百香口味，打造出“怡寶蜜水”系列產(chǎn)品。隨著近幾年該組合的高速成長，“怡寶蜜水”已經(jīng)成為“午后奶茶”之后的第二大飲料品類。值得注意的是，同年怡寶推出的“怡寶假日”系列果汁飲料也遵循了相似的成功路徑，上市后首年便實現(xiàn)了銷售額破億，如今已成為怡寶飲料系列中的第三大品類。

業(yè)內(nèi)人士分析認為，從“怡寶蜜水”和“怡寶假日”的快速成功上不難看出：近年來，怡寶飲料在新品類的創(chuàng)新研發(fā)上已經(jīng)越來越注重對消費者的洞察和理解；同時，作為頭部企業(yè)，怡寶飲料進行長期廣泛的布局，才能在市場消費紅利到來時抓住機遇。

以“蜜水檸檬”為例：怡寶最初推出這款產(chǎn)品，采用了地中海檸檬的進口蜂蜜原料，主打清淡口味的天然健康。值得注意的是，2018年前后恰恰是清淡飲品爆發(fā)的階段，無論是蟄伏市場多年的無糖茶飲，還是異軍突起的0糖氣泡水，都迎來了爆發(fā)式增長。而怡寶選擇此時切入近水飲料市場，既有著對清淡飲品消費趨勢的洞察，更避免了過早培育細分市場導致的資源浪費。

可以說，“蜜水檸檬”的成功，即是怡寶洞悉市場之下的應運而生，更是恰逢其時。而這種品類上精準延伸的能力，其實更多的來源于怡寶對主流品類的不缺位布局，最終積累出的寶貴經(jīng)驗?？梢哉f，沒有不斷創(chuàng)新嘗試甚至試錯的過程，就不會有當下新興品類雨后春筍般的快速成長。

事實上，在過去幾年間，其他品類的飲料表現(xiàn)也不錯，說明清淡口味水飲料消費紅利期的到來。不過，從市場實際情況來看，“怡寶蜜水”在消費者心智中的首位度非常高，大部分消費者在終端做選擇時會第一時間購買該產(chǎn)品。因此，“怡寶蜜水”的增長幅度也自然在細分品類中位居前列。

這樣的前瞻性布局體現(xiàn)在怡寶飲料的多個品類中，例如魔力獲得國家隊嚴苛的興奮劑測試，成為國家隊官方運動飲料；而放眼2021年內(nèi)，怡寶繼續(xù)推出深受消費者認可的“怡寶菊花茶”飲品，也是此番創(chuàng)新邏輯的延續(xù)和壯大。

據(jù)了解，該產(chǎn)品源于怡寶對消費者健康的口味需求，和復古國潮的審美需求的洞察，是一款定位“杭白菊+黃冰糖”，可以滿足消費者健康需求和口味嗜好的中國傳統(tǒng)植物茶飲，上市后很快就因經(jīng)典的包裝和口味受到消費者喜歡。

需要強調(diào)的是，一切品類創(chuàng)新都來源于華潤怡寶研發(fā)和技術(shù)上的突破。報告顯示，2021年內(nèi)，怡寶研發(fā)投入總計5900萬元，較去年同期的2000萬元提升195%。截至2021年末，怡寶持有專利及專利申請數(shù)為59個，同比新增5個。

研發(fā)端的持續(xù)投入，自然帶來應用端的累累碩果。進入2022年后，怡寶依然保持了高頻次地推新節(jié)奏，并陸續(xù)推出了主打0糖0脂的“佐味茶事綠茶”、復合果汁飲料“海鹽荔枝”、“午后奶茶櫻花裝”、飲用礦泉水怡寶露等新品。伴隨著怡寶飲料成功案例的累積，市場對于怡寶“綜合飲料企業(yè)”定位的認知和認同也愈發(fā)清晰，而這些新品也同樣值得更多地期待。

決勝200萬＋終端

為“水+飲料”雙擎保駕護航

作為實體經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)之一，快消行業(yè)的發(fā)展和壯大必然和每一位快消人在每個終端的耕耘有著密不可分的聯(lián)系。尤其是在新消費極盛后遇冷，線上消費也迎來階段性重構(gòu)的當下，快消行業(yè)，尤其是頭部快消企業(yè)需要再次“決勝終端”。

近幾年，雖然有疫情帶來的諸多影響，但頭部快消企業(yè)非但很少傳出裁員消息，反而是四處招兵買馬，也說明了快消正在重回“渠道為王”的時代。在這樣的背景下，從去年至今，越來越多業(yè)內(nèi)人士開始感覺到，一貫行事風格較為低調(diào)的怡寶反而開始更具“侵略性”。

這一點，最直觀地體現(xiàn)在今年上海疫情期間。據(jù)部分上海消費者反映，在此輪上海疫情暴發(fā)之初的3月，他們已經(jīng)可以通過社區(qū)團購渠道購買到怡寶包裝水和飲料產(chǎn)品；居民們不僅物資上的燃眉之急得到了疏解，焦慮的情緒也由于供給保障的穩(wěn)定獲得了撫慰。

事實上，突發(fā)災害雖然給社會帶來不利影響，但絕對是考驗企業(yè)供應能力和執(zhí)行能力的試金石。近幾年，無論是疫情中，還是各種其他意外災害下，怡寶旗下各種產(chǎn)品往往都能第一時間出現(xiàn)在供應前線，這已經(jīng)是怡寶強大渠道推動力的最好體現(xiàn)。

而這背后的原因就在怡寶執(zhí)行團隊的努力程度上。回歸到正常的市場流通層面，不難發(fā)現(xiàn)，怡寶對廣大終端的耕耘也更細致深入了。近兩年，怡寶動員萬人銷售團隊在200多萬個終端展開進一步深耕下沉，與經(jīng)銷商共同組織完成市場終端陳列、怡寶冰柜檢查等工作。這樣的努力，不僅在2021年幫助經(jīng)銷商收獲了不菲成績，更延續(xù)到了2022年。

一個例子是，隨著今年夏季酷暑的到來，廣大終端的“冷柜之戰(zhàn)”愈演愈烈，甚至從飲料賽道延展至冰品賽道?？煜咴L多個商超、便利店、夫妻店，發(fā)現(xiàn)怡寶冷柜相較之競品，覆蓋面廣且位置顯眼。據(jù)多位經(jīng)銷商反饋，在怡寶良好的渠道服務下，過去一年間，當?shù)厥袌鲡鶎毸惋嬃系匿N售額往年均有不小幅度的增長。尤其是在冷柜和相關陳列的加持下，怡寶的飲料新品銷售狀況良好，其中近水飲料、果汁、咖啡和功能飲料品類的銷售情況尤為樂觀。

值得注意的是，經(jīng)銷商群體還特別提到，雖然有時市場的潛力、經(jīng)銷商的潛力都是靠“壓力”逼出來的，但最近的大環(huán)境有些特殊，疫情的反復，各行各業(yè)的消費疲軟，讓經(jīng)銷商對“壓貨”的承受力不足。而在競品頻頻壓貨和沖貨的大背景下，怡寶庫存壓力小，價格穩(wěn)定，渠道有充足信心。

正是在渠道精耕的不斷賦能下，廠商齊心合力共同把市場做好，怡寶推出的諸多新品才能更快、更廣地被消費者接觸到，從而購買到。

例如，快消君了解到，“怡寶菊花茶”自去年夏季試銷以來，綜合翻單率接近四成，回購率更達到八成。在各地試銷市場中，廠家大力投入，經(jīng)銷商、終端也不遺余力地向消費者推薦，讓本就適配市場需求的新品迅速轉(zhuǎn)化為實際銷量?；诰栈ú柙谠囦N市場不俗的反饋，怡寶已在今年在全國范圍內(nèi)實現(xiàn)該產(chǎn)品的鋪貨。

業(yè)內(nèi)人士預測，“怡寶菊花茶”今年有望突破2億元銷售額，成為怡寶飲料矩陣中的又一大單品。而在強大渠道力的支持下，怡寶“蜜水”“假日“系列等過億品類也將有望實現(xiàn)銷量加速增長。

后記：

隨著疫情的發(fā)展和居民消費能力的波動，消費行為和習慣在當下顯得尤為易變。在這樣的背景下，作為頭部企業(yè)，保證基本盤穩(wěn)健，在此基礎上盡可能地做到廣泛布局，不斷強化研發(fā)實力和品質(zhì)標準，并用強大的渠道掌控力為傳統(tǒng)單品和創(chuàng)新性產(chǎn)品保駕護航，才是快消行業(yè)一直以來的“正道”。

經(jīng)過多年的積累和耕耘，怡寶逐漸構(gòu)筑起包裝水業(yè)務穩(wěn)健，飲料業(yè)務蓬勃發(fā)展的“多點開花”式營收結(jié)構(gòu)。而這背后，是怡寶通過不懈努力和持續(xù)的自我進化，用“大象起舞”的方式實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的最好詮釋。